拉美市场,拒绝“万金油” 式市场策略
拉丁美洲各国可能有很多共同点,但将其视为一个市场采取单一的市场策略对中国的商户来说并不是最有效的方法。
来自世界各地的商户们正在努力抓住拉丁美洲的新兴市场国家带来的商业机会,其中许多商户采取的是“万金油”式的市场营销策略。
所谓“万金油”式的市场营销策略,是指把拉丁美洲看成一个整体的大市场,而忽视了拉丁美洲国家之间存在的人文,消费水平和消费习惯差异。“万金油”策略容易使我们的商户陷入在市场推广里“事倍功半”的困境。
在拉丁美洲进行有效的市场活动,与当地的消费者进行互动需要对文化差异的理解,这包括敏锐的了解各个国家、地区之间的差异;对当地语境的了解以及对每个国家/地区的法律术语、历史背景以及客户购买行为的洞察。
营销活动当以客户为中心
我们都知道,品牌必须能够与客户建立深厚的联系才能成功。当您的客户身处海外并且尚不完全了解您的品牌时,情况更是如此。
这就意味着在与消费者接触时,采用他们不理解、不熟悉的内容,甚至使用消费者群体不关注的渠道进行推广,都只会使您在当地的市场活动“事倍功半”。
想要了解拉丁美洲各国的市场概况,请浏览dLocal的国家/地区数据。
墨西哥
墨西哥的人口结构相对年轻,智能手机的使用率很高。同时,网络社交媒体对墨西哥的民众来说很重要,因此通过社交媒体提高品牌知名度至关重要。
- 消费者概况
墨西哥的人口年龄结构相对年轻,中位年龄为28.6岁,而2010年则为22.7岁。人口增长率为1.09%,44%的人口年龄在24岁以下,而15%的年龄在55岁以上。
进入墨西哥的商户需要留意,家庭是墨西哥社会结构的重要支柱。墨西哥人认为帮助家庭成员是他们的责任,在做重要决定时,他们也更倾向于向其他“较高级别”的家庭成员寻求建议和指导。
- 智能手机使用情况
在墨西哥,用户平均每天在线8小时。根据墨西哥互联网协会的说法,在互联网的使用方面有两个高峰时段:
- 14:00至16:00,午饭时间有88%的互联网使用量
- 21:00至24:00,晚饭后的这一时段有84%的互联网使用量
可以看到,墨西哥人集中上网的时间段跟中国网民是基本相似的。
- 墨西哥的社交网络
在墨西哥,易于访问且适用于手机端的社交网络平台要比传统媒体或网站更受欢迎。墨西哥的互联网渗透率在2018年时约为65% (来源:Media Landscape),99%的社交网络用户都活跃在Facebook上;WhatsApp是第二大社交媒体,拥有93%的墨西哥用户 (来源:Statista.com)。
(来源:Statista.com)
跟中国的“网民”一样,墨西哥的社交媒体用户也很乐意在Facebook,Twitter和Instagram上“赞”和“分享”品牌的更新,并在WhatsApp上与众多家人和朋友分享。
- 支付途径
需要注意,在墨西哥,信用卡的使用率很低,仅占人口的25%,低于大多数其他拉丁美洲国家。因此,与dLocal等本地支付供应商合作并提供本地化的客户服务至关重要。
巴西
巴西是金砖国家国家的主要成员之一,也是拉丁美洲最大的市场之一。它的人口数量在世界排名第五,社交媒体(尤其是YouTube)是巴西人生活的重要组成部分。
在拉丁美洲,巴西的经济相对强劲。根据香港贸易发展局(HKTDC.com)的数据,巴西是拥有最大中产阶级规模的国家之一。以购买力平价(Purchasing Power Parity)计算,巴西是世界十大经济体之一。它是拉丁美洲人口最多,经济增长潜力最大的重要市场。
- 消费者概况
巴西总人口超过2.1亿,人口结构也相对年轻,62%的巴西人年龄在29岁以下,中位年龄位31岁。大部分的人口都居住在沿海地区,尤其是在圣保罗和里约热内卢附近。
巴西虽然是拥有最大的中产阶级规模的国家之一,但是人均GDP自2011年以来开始下降,并且在2016年恢复了增长的态势。巴西人最近对本国经济更加乐观(来源:Santander)。尽管巴西人现在对经济前景充满希望,但他们往往会在购物时尽可能省下钱。这也意味着,即使他们具有品牌忠诚度,他们也更倾向于在价格更符合他们心里预期时购买。
- 社交网络
巴西是拥有世界上最大的互联网用户的国家之一。该国近2.12亿居民中有1.49亿人是互联网用户,2019年互联网使用率达到70%。有1.4亿的用户是活跃的社交媒体用户,平均每日在互联网上的时间将近9小时30分钟(来源:Wordbank)。
与墨西哥不同,巴西的网民更青睐视频流媒体平台Youtube。根据Hootsuite和We Are Social进行的一项调查,有95%的参与者会使用Youtube,而Facebook的使用度则是参与者中的90%。除了Youtube和Facebook,WhatsApp和Instagram紧随其后,组成了巴西排名前四的社交媒体平台。
(来源:Hootsuite,We Are Social)
- 视频营销的重要性
因此,与巴西的客户进行品牌互动,视频显得至关重要。进一步的研究表明,巴西有44%的互联网用户每天至少观看一个视频(来源:Wordbank)。对于来自中国的商户来说,将Youtube纳入其针对巴西潜在客户的营销策略中是一项有效的举措。
- 通过社交媒体进行售前和售后服务
WhatsApp为进入巴西市场的中国商户提供了一个直接与消费者交流的渠道。96%的巴西智能手机用户把WhatsApp作为他们交流的主要方式。也因为如此,巴西本地的一些商户会通过WhatsApp将他们的一些新产品直接发送给消费者。
进入拉丁美洲——正确的营销方案是关键!
对于有意愿进入拉丁美洲的中国商户,试着不要把拉丁美洲看成一个整体,而是对不同国家/地区的不同受众群体进行更细致的区分。围绕不同的客户群体量身定制营销策略,这样会使您在拉丁美洲的市场开拓“事半功倍”。如果您仍然不确定如何为拉丁美洲的不同国家/地区开发正确的营销策略,请与我们联系,我们将很乐意为您提供帮助。